【專訪】CBE執行主席?，摚鹤叱鲋涟禃r刻，美業抓住生機

原料缺貨、工廠停工、物流停擺……美妝行業在2022年遭遇至暗時刻。

5月16日，國家統計局公布了2022年1-4月社會消費品零售數據統計數據，化妝品類零售總額為1168億元，同比下降3.6%。而僅從4月單月成績看，化妝品類零售總額為214億元，同比降22.3%，為過去5年來4月成績的首次下滑。

“美妝廢了”、“美妝不香了”、“美妝的春天結束了”……一片唱衰聲起。

“唱衰無助于走出困境”， CBE中國美容博覽會（以下簡稱“CBE”）執行主席、上海市靜安區政協委員?，?/strong>觀點鮮明：“行業已經如此困難，越是這個時候，越要抱團取暖，現在就是信心比金子更珍貴的時候！”

她看到了美業人的積極行動：每一家企業都在絞盡腦汁，每一個人都在拼盡全力。5月12日-14日，CBE排除萬難開出首屆線上博覽會，會上淘寶天貓發布“美妝行業元氣復蘇計劃”，全面向行業推出支持創新的舉措。

站在不同環節的美妝從業者，正努力制造微光，抓住生機。

01

挑戰“史無前例”

國家統計局新聞發言人付凌暉指出，4月消費下降主要是受疫情短期沖擊影響。

今年3月以來，全國疫情防控形勢嚴峻，呈現點多面廣頻發的現象，美妝行業在這輪疫情中遭受重創。尤其是作為美妝重鎮的珠三角與長三角地區，先后遭遇封控管理。

數據顯示，我國擁有化妝品生產許可的企業主要集中在華東和華南地區，集中度高達84.16%，而受疫情影響，4月長三角地區限額以上單位的消費品零售額同比下降超30%。

“上海的倉庫發不出貨，3月底有一場重要直播，怎么辦？”國貨美妝新品牌OURLAB創立于2021年年中，“沒曾想第二年就遇到了這樣的事?！?/p>

疫情對美妝行業的打擊首先體現在物流上——發不出貨，原來一天直播20個小時的品牌，現在一天只敢播2個小時。當商品運輸受阻，品牌不僅要面對延遲發貨引發的消費者投訴，還將面臨物流時效延長帶來的資金壓力。

國產香水品牌冰希黎創始人冰一姐坦言：“和疫情前相比，因物流產生的退款率高了3-4倍，從原來的10%增加到40%-50%。雖然公司有一定的現金儲備，但資金回流受到影響，只好對市場營銷預算動刀?！?/p>

此外，由于冰希黎產品的原材料大多進口自外資企業，后者總部也大多在上海，“導致原材料供應受阻，公司的生產、研發都不得不按下暫停鍵?！?/p>

更甚者，工廠直接停產?！叭魏我粋€鏈路的停擺或是斷檔，放在平時都是毀滅性的打擊，更不要說今年是全鏈路的每一個環節都受到了沖擊?！鄙，撔稳?，今年美妝業遇到的挑戰是“史無前例”的，“企業在生死存亡的邊緣徘徊，現在是一個信心比黃金更珍貴的時刻?！?/p>

02

風浪中的壓艙石

誠然，放棄比咬牙堅持來得容易，但在最艱難的時刻，幾乎所有美妝從業者都選擇了不那么輕松的方式，以渡過難關。

“從上游端到品牌到工廠到渠道的每一家鏈路企業，都在尋找一個新的突破口?！鄙，摳袊@，“企業及其團隊展現出的驚人適應能力和快速變化能力，只有想不到，沒有做不到?！?/p>

在這個過程中，CBE也一直在思考，“我們還能做些什么？”于是，在原定線下展會延期的日子里，CBE推出了以“CBE云逛展”小程序為主要載體的首屆線上美妝博覽會，3天合計訪問量達174.2萬人次，線上貿易通道合計新增貿易線索71,264條，貿易配對數23,799條。?，撀詭д駣^地答道，“這個結果遠超我們的預期目標，可以說，我們與行業共創了線上美妝貿易新價值?！?/p>

特殊時期，CBE的線上展會無異于是“雪中送炭”，讓不少美妝從業者表示“足不出戶就能找到貿易機會”。

同樣思考著能做些什么的還有天貓。

在CBE上，淘寶天貓面前全行業發布“美妝行業元氣復蘇計劃”，在新成分、新品類、新品牌、新內容、新渠道上推出5大舉措，支持行業創新。淘寶天貓快速消費品事業部負責人夢姑表示，淘寶天貓將聯合美妝商家、生態伙伴一起，為行業復蘇注入活力。

而此前的4月29日，淘寶天貓還發布了“儂好上?！?0條專門扶持上海商家的舉措，5月13日發布了助力618商家的25條舉措，這些措施正在美妝行業重點落地，給予商家物流、資金、營銷、培訓等方面支持。

如果將美妝行業比作行駛在汪洋大海中的一艘巨輪，幫助行業復工復產、指明創新前路的CBE可說是其風向標。而天貓根據航行途中出現的狀況適時出臺扶持舉措，保證航船平穩運行所做出的種種努力，則起到了壓艙石的作用。

“天貓在平臺規則、物流統籌、咨詢服務等方面都做了細致安排，響應速度和解決問題的能力讓我們感到安心?！盰OKIA創始人小佳指出，工廠和物流停擺后，YOKIA在天貓的建議下迅速啟動備用倉庫方案，將因物流無法發貨的上海倉的部分商品以及即將上市的新品成功轉移到杭州云倉，以保證發貨效率。

OURLAB則在發貨受到影響的第二天就收到物流新政：上海地區商家延遲發貨免責。同時，“儂好上?！敝械奶崆暗劫~舉措，“極大緩解了作為新品牌的資金壓力問題?！?/p>

“我們感受到了天貓的暖意，當商家遇到困難的時候，天貓的響應速度和解決問題的能力讓我們感到安心?！毙〖堰@樣說道。5月，YOKIA的部分工廠已陸續開始復工復產。

通過調整銷售策略、把握消費機會，55大促實現一波“回血”的冰希黎則表示，“天貓選擇在疫情中和商家緊緊站在一起，幫助行業恢復在這個春天失去的生意?！?/p>

03

練內功的時代

付凌暉指出，雖然4月社會消費品零售總額同比下降，但電商、網上零售保持增長?？偟膩砜?，中國消費發展長期向好的趨勢不會改變。

數據表明，2022年第一季度，美妝行業整體的業績目標普遍沒有完成，不過令人振奮的是，4-5月行業整體在以10%-15%的增速回暖。

國泰君安研究所消費組組長訾猛指出，從渠道角度看，過去5年間，國內美妝行業電商的市場份額正快速提升，對行業的發展起到了巨大的推動作用，整體還將保持一個較快的增速。

其實從去年下半年開始，整個美妝行業的流量紅利已開始顯著地消失，經歷過高速發展階段后，“增速放緩、融資遇冷也可能在一定程度上帶來行業格局的優化，尤其對一些優秀的新銳品牌而言，是重大利好”。

“越是在市場低迷期中成長起來的品牌，越能練就更好的企業內功?！宾っ驼J為，“行業迎來了巨大的洗牌期，流量紅利消失后，產品、研發的重要性正日益凸顯。未來，企業加強內功的培養變成了第一位，從靠膽量的時代進入到靠能力的時代?！?/p>

海通證券在最新發布的一份題為《后流量時代，天貓美妝聚焦品牌確定性增長》的研報也認為，2021年以來，隨著化妝品監管新規逐步落地、上游原材料價格持續攀升、一級資本退潮等趨勢，美妝市場經營難度大幅提升，品牌成長路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導下的激進式規模增長，轉為追求長效生命力的平穩擴張。

這份研報指出，天貓目前擁有美妝線上消費的最大人群，也是新商品、新品類、新品牌、新趨勢消費的首選入口，能及時洞察、快速挖掘細分類目的增長機會，憑借敏銳的新消費趨勢洞察、成熟的品類挖掘和培育機制、高效的新品孵化上市鏈路、完善的商家和消費者服務體系，以及內外部生態資源的整合能力，在后流量時代，給商家生意帶來確定性增長。

此次線上美妝博覽會與天貓的合作，被?，摲Q之為“強強聯手”：

品牌從CBE獲得渠道貿易資源，做到生意；在天貓獲得銷售轉化、品牌提升，二者通過資源結合，把美妝行業各鏈路間的筋脈打通。

?，撜J為，即將到來的618大促是一次“回血之戰”， 也是美妝行業危機下的一個機遇，艱難時刻下，美妝行業更需要全面擁抱電商，加速線上線下融合，更快地恢復元氣。

華安證券預計，隨著上海分階段進入復工復產，物流對于線上銷售的影響將逐漸恢復，頭部化妝品品牌618備貨將正常進展，疊加天貓對商家補貼力度加大，行業短期受影響需求有望在618大促中釋放，國貨龍頭品牌競爭優勢將得到提升。

作為上海首批復工復產的企業，4月19日伽藍集團開始逐步恢復產能。伽藍集團電商部副總經理鐘衛表示，產業上下游完全恢復需要一個過程，淘寶天貓在618前夕發布“美妝行業元氣復蘇計劃”，將幫助商家把生意迅速彌補回來。

在走出黑暗之前，美妝業正蓄勢待發，迎接黎明。

來源：銀柿財經

作者：田子木